Digital, digitaler, Immobilienvermarktung
Geht es um die Vermarktung von Liegenschaften, sind Social Media im Vertrieb zur Unterstützung des Verkaufs nicht mehr wegzudenken. „Vor allem die jüngere Generation hat zu Social-Media-Kanälen mehr Affinität als zu den klassischen Webportalen“, sagt Immobilienring-Pressesprecherin Andrea Baidinger, Geschäftsführerin der bauen wohnen immobilien Kommunikationsberatung. Laut Immobilienring Österreich boomt das Geschehen auf Facebook. Dort habe sich in den letzten fünf Jahren ein Markt entwickelt, den zwar größtenteils private Nutzer bespielen, der aber zunehmend auch von professionellen Anbietern genutzt werde. „Wir sehen bei unseren Researchs aktuell weit über hundert private oder öffentliche Gruppen, die Immobilien zur Miete und zum Verkauf anbieten. Die Anzahl der Mitglieder der Immobiliengruppen hat sich in den letzten drei Jahren mehr als verdoppelt. Aktuell schätzen wir, dass diese über 1,4 Millionen Mitglieder zählen, davon rund ein Viertel in Wiener Gruppen“, so Baidinger. Zusätzlich werde Instagram von den Maklern immer mehr eingesetzt.
s Real ist bereits seit 2010 mit eigenem Kanal auf Facebook aktiv und nutzt mittlerweile auch Instagram sowie LinkedIn. „Mit Tiktok hadern wir noch. Wenn wir einen Onlineauftritt haben, soll dieser authentisch sein. Da arbeiten wir noch an der Strategie“, erzählt Philip Haberl, Head of Marketing s Real Immobilienvermittlung. Auch bei Re/Max spielen sozialen Medien im Gesamtpaket der Vermarktung „eine sehr große Rolle“, berichtet Management Director Austria Bernhard Reikersdorfer. Und weiter: „Wir erzielen hervorragende Reichweiten und Klickraten. Insgesamt kommen knapp zwanzig Prozent der Zugriffe auf die Immobilien aus Social Media.“
Personelle Ressourcen und Fachwissen unerlässlich
„Soziale Medien bieten eine hervorragende Möglichkeit, neue Interessenten zu erreichen. Plattformen wie Instagram und Facebook ermöglichen durch kreative Inhalte und zielgruppengerechte Werbekampagnen eine breite Ansprache“, sagt auch Claudia Wolf, Eigentümerin von Die Wölfe Immobilienmarketing und Dozentin für Immobilienmarketing an der FH Kärnten Masterstudium Sustainable Real Estate Management. So können Videos, Stories sowie gezielte Werbeanzeigen genutzt werden, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und potenzielle Käufer zu erreichen. „Zudem lassen sich durch passende Hashtags und Standort-Markierungen spezifische Zielgruppen ansprechen, die an Immobilien interessiert sind. Darüber hinaus ist es möglich, direkt mit Interessenten in Kontakt zu treten und eine Beziehung aufzubauen,“ ergänzt Wolf, die als Voraussetzung für den Erfolg ein geplantes Vorgehen nennt. Dieses bestehe aus acht Phasen: Abklärung der Rahmenbedingungen, Analyse der Onlinereputation, Zielgruppendefinition, Plattformwahl, Zieldefinition, Strategieentwicklung, Monitoring und Erfolgsmessung samt Ergebnisbewertung und Maßnahmenplanung. Für die Kommunikationsexpertin steht fest: „Es ist ein unverzichtbares Tool im modernen Marketingmix, das sowohl die Reichweite als auch die Markenbekanntheit steigert und Leads generiert.“
Die Bespielung der unterschiedlichen Plattformen sollte nicht unterschätzt werden. Es ohne Konzept nebenher mitzumachen, habe laut Baidinger kaum einen Effekt. „Wenn es professionell betrieben wird, ist es sehr zeitintensiv. Darüber hinaus bedarf es einiges an Know-how“, betont ebenfalls Wolf. Gibt es keine personellen Ressourcen und kein Fachwissen im eigenen Unternehmen, ist es ratsam, den Job externen Experten zu überlassen.
Tiktok-User für Immobilienthemen oft noch zu jung
Um die passende Zielgruppe für das jeweilige Immobilienangebot zu finden, ist es wichtig zu wissen, welche Altersgruppe welche Plattform bevorzug, um die Inhalte entsprechend anzupassen.„Jede Plattform hat ihre eigenen Stärken und demografischen Schwerpunkte“, sagt Wolf. Instagram und Tiktok seien ideal für jüngere Zielgruppen von 18 bis 35 Jahren, da diese Plattformen visuelle und interaktive Inhalte bevorzugen. Facebook hingegen eigne sich besonders, um die ältere Generation anzusprechen, während man mit LinkedIn die Business-Community erreiche. Wobei: Die Digital Natives sind auf vielen Social-Media-Plattformen aktiv, betont Oliver Schön, CEO von Jamjam Immobilienmarketing. Auch YouTube-Shorts, bei denen die Immobilienwerbespots über Google Ads eingespielt werden, fänden bei dieser Zielgruppe großen Anklang. Die Herausforderung besteht laut Schön stets darin, „den Content so zu gestalten, dass er der kurzen Aufmerksamkeitsspanne gerecht wird, Informationen ansprechend und interessant vermittelt und nachhaltig wirkt.“
Re/Max nutzt Social Media auf zweierlei Weise. Auf Basis des individuellen Immobilienangebots – sprich Objektart, Zustand, Lage, Preissegment sowie der potenziellen Zielgruppe, also beispielsweise Single, junge Familie oder Investor – wird der passende Kanal von den Franchisenehmern selbst analysiert und entsprechend bespielt. Die Franchisezentrale sorgt für das Brand-Management, die Imagepflege der Marke und gibt mit passendem Content Tipps und Hilfestellungen für User, die Informationen rund um das Thema Immobilie suchen. Re/Max nutzt dafür Facebook, Instagram und LinkedIn. Manche Büros werben zusätzlich auf Tiktok. Es wird allerdings nicht jede Immobilie in Social Media präsentiert. „Das würde keinen Sinn machen“, sagt Reikersdorfer, der ergänzt: „Sehr gut läuft es, wenn das richtige Angebot über den richtigen Kanal zur richtigen Zielgruppe ausgespielt werden kann und damit zum Perfect Match führt − noch dazu mit einem möglichst effizienten Budgeteinsatz. Für manche Immobilien lässt sich aber keine klare Zielgruppe definieren. Da kann ich nicht mit der Harpune nach dem Fisch schießen, sondern muss weiterhin einen weithin sichtbaren Wurm an die Angel hängen und hoffen, dass der Fisch ihn sieht und attraktiv findet und anbeißt. Auch sind nicht alle Social-Media-Kanäle gleichermaßen geeignet. Die Tiktok-User sind beispielsweise oft noch sehr jung, oft zu jung für Immobilienthemen. Das dreht sich aber gerade.“
s Real hingegen nutzt Social Media, um besonders ansprechende Liegenschaften aus dem Portfolio zu zeigen, sei es in Reels auf Instagram oder auf der eigenen Meta Timeline. „Die Nutzer suchen hier aber nicht vorrangig ihre passende Immobilie. Sie stöbern lieber, interessieren sich vielleicht generell für das Thema Immobilien oder sind ein Fan des Unternehmens. Die Interaktionen zeigen, dass der Content gut ankommt. Wer allerdings eine bestimmte Immobilie sucht, der nutzt die Immobiliensuche auf sreal.at. Auf diesem Wege kommt man schneller ans Ziel,“ sagt Marketingleiter Haberl. Um Awareness für Immobilienthemen oder auch Neubauprojekte zu schaffen, sei die Verwendung sozialer Medien erfolgreich gewesen. Dennoch: „Unseren Erfahrungswerten nach sind die gängigen Plattformen und eigenen Vertriebskanäle den Sozialen Medien beim Thema Immobilieninserierung vorzuziehen.“
Über die Vorlieben von Algorithmen
Werden Liegenschaften auf sozialen Medien präsentiert, raten die Experten bei der Aufmachung zu qualitativ hochwertigen Fotos und dynamisch gestalteten Videos mit Text, der die visuelle Botschaft unterstützt aber keineswegs überfrachtet. „Helle, gut ausgeleuchtete Aufnahmen und die Hervorhebung einzigartiger Merkmale der Immobilie sind wichtig. Texte sollten informativ und kurz sein, mit klaren Handlungsaufforderungen ‚Call to Action‘. Es ist auch hilfreich, eine Geschichte um die Immobilie zu erzählen, um emotionale Verbindungen zu schaffen und das Interesse zu wecken,“ klärt Claudia Wolf auf. Oliver Schön ergänzt: „Für Instagram sollten die Videos kurz und fokussiert sein, um die besten Eigenschaften der Immobilie hervorzuheben. Prägnante Beschreibungen und Hashtags erhöhen die Reichweite. Zusätzlich können passende Musik und Sprecher die Stimmung verstärken und Informationen persönlicher vermitteln. Alle diese Elemente sollten harmonisch kombiniert werden, um ein überzeugendes Gesamtbild zu schaffen.“
Was die Bespielung der Kanäle betrifft, so sind den Experten zufolge Regelmäßigkeit und Abwechslung erfolgsentscheidend. Laut Wolf bedeutet das mindestens eine Anzeige pro Woche: „Texte und Bilder müssen laufend geändert werden, um die Aufmerksamkeit hochzuhalten und verschiedene Aspekte der Immobilie zu betonen. Zudem sollten Anzeigen immer wieder mit neuen Inhalten aktualisiert werden, um relevant zu bleiben und das Interesse aufrechtzuerhalten.“ All das ist auch in Hinblick auf die den sozialen Medien zugrundliegenden Algorithmen von Bedeutung. „Algorithmen bevorzugen Inhalte, die hohe Interaktionsraten erzielen. Das bedeutet, dass Beiträge, die häufig geliked, kommentiert oder geteilt werden, tendenziell häufiger gezeigt werden,“ so Schön. Um davon zu profitieren, braucht es ansprechende, einzigartige und relevante Inhalte, regelmäßige Updates, ein konsistentes Posten sowie eine Reaktion auf die Interaktionen der Follower, beispielsweise durch das Beantworten von Fragen oder die aktive Beteiligung an Diskussionen.
